Vijf vragen aan Rogier Boogaard

Co-creatie = tweerichtingsverkeer

Crisis gecombineerd met kritische en mondige consumenten; co-creatie is een duidelijk antwoord op een veranderende markt, zowel economisch als maatschappelijk. Maar werkt het? Zo ja, waarom passen we het niet overal toe? Rogier Boogaard, senior marketing manager bij Heijmans, pleit voor een persoonlijke benadering: “Onze klanten zijn co-producenten.”

29 april 2015

Wat is precies het idee achter co-creatie?

Een deeleconomie waarin de consument zomaar 'producent' kan worden, vraagt om een andere aanpak van ons als woningbouwontwikkelaar. Eerder in het proces zichtbaar zijn voor onze klanten en ze betrekken in het proces. Daar gaat het nu om. Dus niet pas wanneer een plan helemaal gereed is, maar al in de voorbereidingsfase. Co-creatie is daarbij een bindingsmiddel waarmee we doelgroepen naar ons toe halen. Dat begint met een oproep om deel te nemen aan een co-creatie workshop op de website van het project, via social media of een lokale krant.

05.jpg

Rogier: "Tijdens woonworkshops denken we samen met de bewoners, architecten en andere geïnteresseerden na over de invulling van de plannen."

De opkomst kan vervolgens enorm variëren, van 15 tot 150 deelnemers, zoals bij Noorderhaven in Zutphen en Nieuw Crooswijk in Rotterdam. Bij zo veel animo organiseren wij meerdere sessies op een avond. We zitten in de workshop misschien niet altijd aan tafel met de mensen die straks de woningen daadwerkelijk gaan kopen, maar wel met de juiste vertegenwoordiging van onze uiteindelijke klanten. Ze kennen de wijk, zijn begaan met de buurt en kunnen ons dus helpen tot een beter ‘product’ te komen. Tegelijkertijd leren we onze doelgroep beter kennen. Kennis die later goed van pas kan komen bij de marketing van het project, of kan worden ingezet bij een project met een soortgelijke doelgroep.

Heijmans-Nieuw-Crooswijk-Rotterdam-3.jpg

Rogier Boogaard in gesprek met bewoonster van Nieuw Crooswijk, Eva en haar vriendin Sherida.

Werkt co-creatie in iedere situatie?

Co-creatie zou bij elke doelgroep kunnen werken, alleen de benadering en het verloop verschilt. De ene doelgroep wil echt co-producent zijn, de andere doelgroep vindt het vooral leuk alvast een beeld te hebben van mogelijk toekomstige buren. Zo hebben co-creators bij een binnenstedelijk project vaak ook creatieve ideeën die ze graag willen inbrengen, terwijl co-creators bij een groenstedelijk project zich vaak liever richten op het creëren van een thuis en duurzaamheid. Bij Nieuw Crooswijk in Rotterdam geven we onze co-creators dan ook de ruimte voor hun creatieve inbreng, terwijl we bij Groene Oever in Lent zorgen dat duurzaamheid bovenaan de agenda staat tijdens de workshops. Het is interessant bij grootschalige projecten om door middel van co-creatie tot een evenwichtiger plan te komen. Hierdoor lopen we als bouwbedrijf en passant ook minder risico. Bij kleinschalige projecten met beperkte keuzevrijheden en weinig risico kiezen we daarentegen minder voor co-creatie.

Verloopt dat co-creëren overal even soepel?

Nee, bij het project Boszoom in Pijnacker hebben we geleerd dat als er weinig aanloop is om deel te nemen aan de co-creatie, we ons af moeten vragen of we wel het juiste plan klaar hebben liggen. De co-creatie sessies werden door een kleine groep bezocht, maar toch hebben we het project in de verkoop gebracht, wat uiteindelijk niet gelukt is. Het project is vervolgens tijdelijk in de ijskast gezet. Bij het project Hooghkamer in Voorhout waren we al veel alerter op dit soort signalen. Er werd niet enthousiast gereageerd om op die plek vrijstaande villa’s te bouwen, dus werd het plan aangepast. De sessies hebben naast inhoudelijke en communicatieve doelen ook een intern doel, ze zijn namelijk een goede graadmeter voor het potentiële verkoopsucces. We leren er van als we goed in contact zijn met de markt. Dat kan ons echt een foute investering schelen.

Heijmans-Nieuw-Crooswijk-Rotterdam-7.jpg

Nieuw Crooswijk in Rotterdam is mede door de co-creatie sessies een diverse wijk geworden.

Wat maakt co-creatie tot een succes?

Verwachtingenmanagement is zeker één van de succesfactoren. Het is aan ons als ontwikkelaar het speelveld duidelijk te maken. Wat is er allemaal mogelijk? Betreft het puur de woningen en openbare omgeving of ook de verkaveling? Co-creatie leidt tot verschuivingen in een plan, maar wel binnen bepaalde kaders. Daarbij is het van belang om duidelijkheid te scheppen over de ontwikkeling van het plan en het kostenplaatje.

"Geïnteresseerden zullen zich eerder herkennen in het verhaal van iemand die ze kennen dan iemand met belang om te verkopen."

Ook is een goede koppeling tussen offline en online contact essentieel. We roepen mensen meestal online op om deel te nemen aan het co-creatieproces om vervolgens tijdens workshops samen tot een mooi plan te komen. Samen met potentiële kopers kiezen we de juiste mogelijkheden en maken we de juiste keuzes voor het project. Daarbij speelt hospitality een rol; ervoor zorgen dat een workshopsessie een leuke en inspirerende ervaring is voor de deelnemers. Tijdens die sessies willen we deelnemers namelijk ook ambassadeurs van het project maken. Ambassadeurs die het project zowel offline als online onder de aandacht brengen in hun netwerk. Want een co-creator aan het woord over het project op een feestje of op Facebook spreekt de doelgroep meer aan dan wanneer wij er zelf over vertellen. Geïnteresseerden zullen zich eerder herkennen in het verhaal van iemand die ze kennen dan iemand met belang om te verkopen. En als laatste, altijd je co-creators belonen, zoals hen de eerste keuze geven zodra de woningverkoop start.

Heijmans-Nieuw-Crooswijk-Rotterdam-5.jpg

Rogier in Nieuw Crooswijk: "Tijdens de sessies willen we deelnemers ambassadeurs van het project maken."

Is er nog wel ruimte voor verbetering?

Veel gaat goed, al kunnen we het proces nog wel verder optimaliseren. Wat is het doel dat we willen bereiken met de co-creatie? Ligt het accent op projectdefiniëring of meer op de communicatie? We willen meer gaan denken vanuit een soort menukaart, waarin we doelgroep en type project koppelen aan vormen van co-creatie. Dan kunnen we straks makkelijker vaststellen welk menu bij welk project past.

Co-creëren zou wat mij betreft bij ieder woningbouwproject van Heijmans een heldere afweging moeten zijn. We doen het al erg goed bij een aantal projecten, maar het is nog niet vanzelfsprekend dat we het doen. Toch kan het nog beter. Bijvoorbeeld door deelnemers nog beter te begeleiden in hun veranderde rol van consument naar producent. In de route die ze afleggen van online inschrijven naar offline deelname aan de workshopsessies om vervolgens potentiële kopers te interesseren. Het is echt een kwestie van prikkelen, aanbieden en binden. En dat werkt.